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Orangina change de ton dans sa nouvelle pub

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Nouvelle campagne plus secouée que jamais pour Orangina ! En effet, la petite bouteille ronde, a pâti de la baisse de régime des sodas, et compte revenir à la croissance en 2015, notamment grâce à cette nouvelle publicité.

Le pitch : dans le Colisée, le sort d’un gladiateur est soumis à la décision de l’Empereur. Sous une chaleur écrasante, la tension est à son comble. Mais, contre toute attente, l’empereur va défier les conventions pour offrir à tous les spectateurs de l’arène un épilogue inattendu… une bouteille d’Orangina. L’ambiance devient alors à la fois délirante et rafraîchissante puisque le public finit au centre de l’arène dans une piscine géante et en délire.

Avec ce nouveau film publicitaire, qui porte désormais la signature de l’agence BETC, la marque a voulu montrer qu’en secouant une bouteille d’Orangina, on pouvait faire changer le cours de l’Histoire… Elle a voulu un film transgénérationnel, rassembleur, à la façon d’un péplum. On retrouve le slogan qui a popularisé Orangina, «Secouez-moi» (Shake the World), et le ton déjanté des précédentes campagnes de publicité. Mais le spectacle tranche avec celui des animaux qui peuplaient les films de l’agence Fred & Farid depuis huit ans et qui visait surtout à séduire les jeunes. Orangina remet sa boisson star -et les effets qu’elle produit- au centre de sa communication.

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Cette nouvelle campagne illustre le tournant stratégique pris en France par la marque depuis la nomination de son nouveau patron, Thierry Gaillard, un ancien de Mars. Orangina souhaite reconquérir un public large en revenant à son ADN, celui d’un soft drink.

Nous voulions montrer le rafraîchissement pour redire l’essentiel: Orangina désaltère et veut secouer le quotidien, explique Élise Siebold, chef de groupe Orangina. Nous nous sommes rendu compte que beaucoup de consommateurs adoraient Orangina et en parlaient avec nostalgie mais ne le consommaient que dans des occasions exceptionnelles. L’enjeu pour la marque est de redevenir incontournable en s’inscrivant dans la modernité et en s’ancrant dans le quotidien. 

Le timing de ce film -qui sera diffusé en TV, au cinéma et sur le web à partir du 14 juin- ne doit rien au hasard. Pour la première fois depuis près de dix ans, la marque Orangina a vu ses volumes légèrement reculer l’an passé même si elle conserve la deuxième place du marché derrière Coca-Cola. La faute à un marché des soft drinks déprimé et à une conjoncture morose. Les soft drinks subissent par ailleurs de plein fouet la déflation, corollaire de la guerre des prix entre distributeurs. «L’objectif d’Orangina est d’inverser la tendance et de revenir à la croissance dès 2015», souligne Élise Siebold.

Orangina y a consacré les moyens avec une augmentation de ses investissements médias et marketing. A elles seules, ses dépenses TV sont en progression cette année de 30% par rapport à l’an passé. Cette campagne de pub pourrait être déclinée dans d’autres marchés européens du groupe Orangina Suntory.

 

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